Насърчаването на продажбите е... Концепция, организация на рекламата, интегрирани методи и процеси

Всеки производител иска да продаде възможно най-много от своя продукт. Това се прави с цел увеличаване на печалбите.

Това, от своя страна, налага популяризирането на стоки и услуги. В края на краищата, колкото и добър да е продуктът, докато потребителите не знаят за него и за неговите свойства, ще бъде невъзможно да се продават големи количества от него.

Определение на термина

Какво е промоция?? Това е съвкупност от действия и дейности, включващи комуникация на потенциалните клиенти за ползите от продукта, за да се стимулира желанието им да направят покупка.

При промотирането на даден продукт на пазара се използват краткосрочни схеми, които могат да се прилагат на мястото на продажба или в маркетинговата система, ако производителят е пуснал нов продукт. Целта на тези дейности е да се генерират или увеличат продажбите. Примери за това са пакети с изненади за клиенти, подаръци, конкурси, оферти с отстъпки и др.д.

Често се използват и дългосрочни схеми за промотиране на продукти. Те включват например редовното излагане на продукта в специализирани магазини.

Промоционални дейности са дейности, включващи творчески усилия за реклама. Те включват създаването на рекламен продукт с оригинален характер, а не традиционната реклама на информация в медиите.

По този начин промоцията е всяка форма на комуникация, която служи за информиране за продукта, за напомняне за него, за убеждаване на клиентите и т.н.д. Това е и форма на комуникация със служителите и партньорите, която повишава ефективността на продажбите.

Средства за популяризиране са маркетинговите комуникации. Те се разглеждат като инструмент за управление на целия процес на популяризиране на продукта, който започва от производителя и завършва с целевия клиент.

Целите на промоцията са да се предизвикат реакции на потребителите, които включват:

• Завършване на покупката;
• Получаване на удовлетворение от закупения продукт;
• разпространяване на положителна информация за компанията и продукта.

Основните етапи са

Организацията на промоцията може да се представи под формата на пирамида. Първият му етап е "Познаване. Той включва два етапа:

1. Информираност. Тя включва придобиване на първоначални знания за продукта (неговите индивидуални характеристики и името на производителя). Средствата за популяризиране на този етап са рекламата и промоцията.
2. Знания. На този етап потребителят получава подробна информация за интересуващия го продукт, която може да включва например, Технически характеристики.

Структурата на втория етап на маркетинговата промоция, който се нарича "Емоция", включва три стъпки. Те включват:

1. Goodwill. Потребителят харесва продукта заради някои специфични характеристики. Това е отстраняване на съществуващите недостатъци от страна на производителя.
2. Предпочитанията към въпросния продукт или услуга.
3. Убеждаване за покупка на продукта.

Последният етап от маркетинга и промоцията на продукта е третият етап, който се нарича "покупка". Състои се от едно единствено, шесто стъпало на пирамидата. Това е стимул за потребителите да купуват под формата на намаления на цените, подаръци и промоции.

Основни характеристики

Популяризирането на даден продукт е съвкупност от действия с две цели. Една от дейностите му е активиране на потребителското търсене. Освен това процесът на популяризиране се извършва с цел поддържане на благоприятен имидж на компанията. На тези дейности се възлагат редица функции. Те включват:

1. Информиране на потенциалните клиенти за предлагания продукт и неговите основни характеристики. Не е достатъчно производителят да има продукт с високи конкурентно предимство и всички свързани с него иновации. Продажбите му няма да достигнат необходимото ниво, ако продуктът не стане достояние на потребителите. Разгласяването на информацията е най-важната функция на популяризирането. Например една ултразвукова перална машина няма да се продаде, ако производителят не обясни предимствата ѝ пред конвенционалните машини и собствениците ѝ не дадат възторжени отзиви за нея.
2. Създаване на необходимото изображение. Тази функция в промоционалната система служи за създаване на имидж в съзнанието на потребителите като престижен продукт, произведен с иновативни технологии и с ниска цена. Често този имидж надхвърля действителното потребителско съдържание на дадена стока или услуга, като ги отличава от сходните предложения на конкурентите. Това могат да бъдат например пластмасови прозорци, които не съдържат олово, шампоан с pH 5,5 и т.н.
3. Непрекъснато поддържане на популярността на продукта. Тази функция на промоцията се осъществява чрез напомняне на клиентите за необходимостта и значението в техния живот на това, което им се предлага да купят. Например, потребителите не трябва да забравят да си купят напитка Coca-Cola за Нова година, защото това е единственото нещо, което ще донесе празника.
4. Промяна на съществуващите стереотипи при възприемането на продукта. Клиентите понякога имат отрицателно мнение за продукт или услуга, които не отговарят на очакванията, възложени им от производителя и доставчика. За да се обърне тази негативна тенденция, се използва специална промоционална кампания. Пример за това е удължаването на срока на служба на южнокорейската корпорация Samsung до 3 години. По този начин тя е убедила потенциалните си клиенти, че качеството на нейните домакински уреди не е по-ниско от това на японските фирми. Мотивацията за закупуване на уред на Samsung е по-ниската цена и по-доброто обслужване.
5. Стимулиране на всички участници в системата за продажби. Ако стоките не се продават на крайния потребител, а на посредник, най-добре е начин за увеличаване на Промоционални дейности за стимулиране на търсенето.
6. Пускане на пазара на по-скъпи оферти. Цената невинаги е първостепенният фактор за хората при вземането на решения за покупка. По-важно е потребителите да възприемат желания от тях продукт като продукт с уникални характеристики. Например тиганите Tefal, въпреки високата си цена, се отличават от конкурентите си с подвижна дръжка, която им позволява да се поберат в компактен шкаф.
7. Разпространение на благоприятна информация за предприятието. Тази функция е резултат от т.нар. покровителство, спонсорство, социални пакети и др.д. Тази промоция е в края на списъка по важност. В края на краищата никой не може да принуди потребителите да купуват нискокачествен продукт на висока цена и да имат отрицателно отношение към него.

Всички изброени по-горе функции представляват набор от промоционални инструменти. С използването му производителят може да увеличи продажбите.

Реклама

Промоционалният маркетинг е програма от специфични комуникации, която е разработена. В същото време всеки от инструментите, използвани за тази цел, има уникални характеристики и трябва да се разграничава определена сума пари.

От всички рекламни инструменти, използвани за достигане до голяма аудитория, рекламата е най-ефективната. Това е всяка платена форма на представяне на идеи за предлагани продукти.

Рекламата влияе върху увеличаването на продажбите още с факта, че съществува. Факт е, че потребителите винаги приемат, че продуктът, рекламиран в медиите, трябва да е с високо качество. В противен случай е трудно да се обяснят разходите на дадена компания за реклама, които просто не се изплащат по-късно.

От всички методи за популяризиране този работи чудесно на етапа, когато се формира съзнанието на купувача. Освен това използването на реклама дава на производителя възможност да работи с доста голяма аудитория в цялата страна.

Основните характеристики на този промоционален инструмент са:

• публичен характер (информацията се регулира от отделен закон за рекламата)
• експресивност, която се изразява в способността за ефективно представяне на продукта и фирмата-производител;
• способността да увещавате;
• Безлична (рекламата е монолог - адресирана до широка аудитория).

От всички инструменти за популяризиране рекламата е най-трайният. И досега най-популярният метод за популяризиране. Инструмент като рекламата може да се разглежда от различни аспекти. Различават се няколко вида информация за продукта.

Вътрешнофирмена реклама

Това повишение е индоктринация за служителите, които трябва да вярват в собственото си предприятие. За да се насърчи благоприятното отношение към компанията, вътрешнофирмената реклама включва определени социални дейности. Те включват:

• система за обезщетения за служители;
• привеждане на структурата на предприятието в рационализирана форма;
• За предприятието, което провежда политика за насърчаване на маркетинга, е важно да установи добри отношения със своите ръководители и служители;
• организирането на съвместни празници;
• униформи и отличителни знаци;
• Компанията има собствена публикация.

реклама за създаване на престиж

Предприятие, което прилага политика за насърчаване на маркетинга, трябва да има благоприятно мнение за себе си мнението на клиентите. За целта тя трябва да повиши своята популярност. Това се извършва чрез специален вид реклама, която е пряко свързана с вътрешнофирмените. Използват се следните средства:

• контакти с журналисти;
• съобщения в медиите, включително благоприятни отзиви за компанията;
• участие в живота на региона и града в полза на предприятието.

Маркетинг с цел увеличаване на продажбите

Популяризирането на продукта е основната област на приложение на информацията за предлагания продукт. Освен това рекламата трябва да се основава на цялостно проучване на пазара и да отчита следните функции

• създаване на престиж на компанията;
• насърчаване на търсенето;
• предоставяне на клиента на съответната информация за продукта;
• гарантиране на продажбите, както и подкрепа и разширяване на постигнатия обем;
• изграждане на доверие в производителя и неговия продукт.

Рекламиране на различните етапи на продажбите

Освен изброените по-горе функции, информацията за продукта, която се съобщава на потребителя, трябва да бъде в съответствие с целите и задачите на конкретния етап от жизнения цикъл на продукта, който се предлага на пазара. Въз основа на това се различават следните видове реклама:

1. Информативен. Този вид реклама съответства на фазата на маркетинга на продукта, когато той се пуска на пазара. Основната му цел е да генерира първоначално търсене и да информира клиента, че продуктът е на разположение за закупуване.
2. Уведомление. Тази реклама се използва в маркетинговата стратегия на етапа от жизнения цикъл на продукта, когато компанията трябва да генерира селективно търсене и да затвърди позицията на предлагания продукт в целевия сегмент. Уведомителната реклама е представяне на информация, обясняваща по-добрите качества на продукта в сравнение с продуктите на конкурентите.
3. Напомняне на. Този вид реклама се използва във фаза, в която продуктът вече е добре установен на пазара. Този вид информация напомня на клиента за съществуването на продукта и допринася за имиджа на марката на фирмата. Една от формите на рекламата за припомняне е рекламата за подсилване. Тя има за цел да убеди собствениците на продукта в тяхното решение.
4. Социална мрежа. Този вид реклама е насочена към социални проблеми в определени региони.

Използване на печатни медии

Информацията може да бъде поместена с цел популяризиране на даден продукт:

1. Пресата, отнасяща се до бързи периодични издания. Това са реклами във вестници и брошури, чийто "живот" е не повече от 1-2 седмици. Предимството на този вид информация е нейната непосредственост, обхващане на голяма аудитория, ниска цена, гъвкавост на форматите, опростена система за обратна връзка. Недостатъците са ниското качество, малкият брой вторични читатели и изобилието от други реклами на страниците на вестниците.
2. В периодични издания, принадлежащи към средните по големина периодични издания. Той привлича вниманието на читателите в рамките на един месец. Предимството му е, че има дълъг тираж, по-високо качество, както и възможност за въздействие върху определена категория потребители. Недостатъците на тази реклама са по-ниската ѝ ефективност в сравнение с вестниците, както и по-високата цена на рекламите.
3. В пресата, която се класифицира като бавна периодика. Те включват телефонни указатели и каталози. Продължителността на такава реклама е около една година. Основното му предимство е дългият период на актуалност и високият му тираж. Сред недостатъците - бавна скорост и остаряла информация.

Телевизия

рекламата в този информационен източник е най-скъпата. Цената на телевизионната реклама непрекъснато се увеличава поради ограниченото време.

Предимството на този вид промоция е широкият обхват на потребителите, възможността за сегментиране на информацията по региони, значителното емоционално въздействие и високото ниво на внимание. Недостатъците са високата цена, пренасищането, ниската селективност на целевата аудитория и изместването на интересите на потребителите към интернет.

Радио

Сред предимствата на този вид реклама са сравнително ниската цена, масовата привлекателност на аудиторията и мобилността средства за разпространение. Недостатъците са мимолетният характер на контактите, ниската степен на внимание, както и необходимостта от повтарящо се предоставяне на информация.

Външна реклама

Този метод за популяризиране на продукти включва поставянето на банери и билбордове. Използва се и транспортна реклама. Предимството на този метод на представяне е денонощната работа, малката конкуренция, високата честота на контактите, привличането на вниманието на много хора. Сред недостатъците са липсата на селективност и трудностите при количественото определяне на ефективността.

реклама на сувенири

Този начин на представяне на информация привлича значително внимание. В допълнение, рекламата на сувенири върху тефтери, химикалки, тениски и др.д., има и вторична аудитория. Недостатъците са няколко място за информационен плакат, в който се използват само името на фирмата и нейното лого. Недостатъкът на мърчандайзинга е и ограниченото му разпространение.

Интернет реклама

Това включва няколко вида презентации. Те са контекстни, изскачащи, за социални мрежи, банери и др.

Основното му предимство е възможността да се отчита броят на купувачите, които се интересуват от продукта. Недостатъците са, че хората имат отрицателно отношение към изскачащите прозорци, които пречат на изгледа на контекста.

насърчаване на продажбите

Терминът се отнася до краткосрочни стимули, които насърчават покупката или продажбата на предлагания продукт. Насърчаването на продажбите е един от методите за популяризиране на даден продукт, който включва елементи като промоции и отстъпки. Основните характеристики на на този инструмент за маркетингови комуникации са:

• информираност;
• привлекателност;
• стимул за незабавна покупка;
• предизвикване на реакция у потребителя.

Подобно на другите методи за насърчаване, насърчаването на продажбите има своите недостатъци предимства и недостатъци. Неговите силни страни са осигуряването на гъвкави продажби на продукти, добра интеграция с рекламата и директни продажби. Освен това насърчаването на продажбите е насочено към незабавна покупка и създаване на условия за атрактивна сделка. При прилагането на този метод дружеството не понася значителни загуби от въвеждането на стимули под формата на отстъпки и преференции, като ги прилага вътрешнофирмено.

Недостатъците на насърчаването на продажбите са неговата нестабилност и краткосрочен характер, трудността да се измери успехът и високите разходи.

PR

Сред всички видове промоции се откроява. PR или връзките с обществеността са нелични и неплатени стимули. Тя се създава чрез разпространяване на важна от търговска гледна точка информация за продукта, който ще се предлага на пазара, във вестници и други печатни медии, както и чрез благоприятна реклама по телевизията, радиото или на сцената. Обикновено PR-ът идва от известни личности, които финансират или спонсорират събития. Основните характеристики на тази форма на промоция са:

• показност;
• достоверността на информацията, която идва от познато лице, за купувача;
• широка публичност.

Използването на връзките с обществеността обикновено се извършва в комбинация с рекламата и насърчаването на продажбите.

Лични продажби

От всички други форми на промоция това е устното представяне на продукта, което се осъществява по време на разговор с един или повече клиенти едновременно. Целта на подобен разговор е да генерира продажби. Отличителните характеристики на този метод са следните:

• личен характер;
• установяване на отношения на доверие между продавача и купувача;
• значителна степен на предизвикване на реакция от страна на потребителя.

Личните продажби играят важна роля в промотирането на продукти поради своята функционалност. С от една страна, те формират и допълнително поддържат имиджа на предлагания продукт, а от друга страна - позволяват да се постигне обратна връзка с клиента, което позволява на компанията да анализира продажбите и да направи корекции в плановете за организиране на бъдещи кампании.

Как фирмата решава да продава продукта? Изборът на конкретен инструмент за маркетингова комуникация зависи от различни фактори. Сред тях са следните:

• финансовия капацитет на фирмата;
• каналите, използвани за популяризиране на продукта;
• жизнения цикъл на продукта, който се предлага на пазара;
• маркетинговата стратегия, възприета от дружеството.